Nel mondo della pubblicità, il linguaggio è uno strumento potente per trasmettere valori e visioni. Con la crescente centralità di un approccio ESG (Environmental, Social, Governance), la sfida oggi è comunicare l’impegno alla sostenibilità in modo autentico e chiaro. Parola d’ordine: trasparenza. Ma come questo linguaggio può essere un driver di cambiamento? Quali eventi recenti hanno segnato lo starting point per un cambio di direzione?
Regole chiave per ottenere la fiducia dei consumatori: essere trasparenti ed evitare il “linguaggio vuoto”
Una delle tendenze più evidenti emerse negli ultimi mesi è il forte desiderio dei consumatori per una comunicazione trasparente. Le indagini di IPSOS sul mercato italiano hanno rilevato una tendenza dei consumatori verso brand che promuovono la sostenibilità in modo genuino. I dati mostrano che circa il 70% degli italiani ritiene che un’azienda trasparente nei propri processi e prodotti sia più credibile rispetto a una che si promuove come “perfetta” o interamente sostenibile senza fornire dettagli concreti. Questo significa che le parole utilizzate nei messaggi pubblicitari devono essere ben ponderate, basate su dati reali e facilmente comprensibili. I consumatori oggi sanno riconoscere quando un marchio cerca di “mascherare” le proprie mancanze tramite affermazioni vaghe o forzate.
Il dibattito su quanto le dichiarazioni aziendali debbano essere effettivamente supportate da dati reali è attualmente acceso. Tanto che nuove normative sui green claim del Parlamento Europeo e del Consiglio hanno proprio lo scopo di fissare nuovi criteri per i termini che sarà possibile usare o meno, in maniera oggettiva e non più soggettiva. In questo contesto, usare termini come “carbon neutral” o “sostenibile” senza spiegazioni chiare su cosa significhi concretamente può facilmente suscitare scetticismo.
Il rischio più grande per le aziende oggi è proprio cadere nel greenwashing, di cui se ne sente parlare ormai già da tempo. Recentemente, alcune delle più grandi multinazionali sono state criticate per dichiarazioni ESG considerate vuote o non supportate. La pubblicità e la comunicazione (sia offline che online) hanno il grande compito di evitare queste trappole, garantendo che ogni termine utilizzato sia legato a un’azione misurabile. Ad esempio, dire che un prodotto è “eco-friendly” o un evento “sostenibile” senza spiegare esattamente come contribuisca alla sostenibilità può danneggiare gravemente la credibilità del marchio. La sfida è utilizzare statement e payoff che in poche parole siano in grado di riassumere una quantità rilevante di dati comprensibili non solo agli addetti ai lavori.
Promuovere il cambiamento attraverso un nuovo lessico, basato su fatti e azioni, è possibile
Recentemente abbiamo assistito a un’evoluzione significativa nel lessico legato alla sostenibilità. Termini come “economia circolare”, “decarbonizzazione” e “impatto positivo” sono diventati parte del vocabolario quotidiano, non solo tra gli addetti ai lavori, ma anche nel dibattito pubblico. Tuttavia, con l’aumento della consapevolezza dei consumatori, utilizzare questi termini in modo superficiale o ambiguo può risultare controproducente.
Le campagne pubblicitarie, dunque, non solo hanno l’obiettivo di vendere, ma anche quello di raccontare storie, creare aspirazioni e normalizzare comportamenti. In questo senso, il linguaggio pubblicitario può influenzare direttamente la percezione di concetti legati alla sostenibilità, all’inclusione e all’uguaglianza creando consapevolezza tra il pubblico dei consumatori.
Quindi come il linguaggio della pubblicità può promuovere il cambiamento?
- Rappresentazione inclusiva: Il linguaggio può rompere con gli stereotipi e offrire una visione più ampia della società. Quando i brand scelgono di rappresentare diverse etnie, generi, orientamenti sessuali, età e abilità, influenzano il modo in cui il pubblico vede la diversità come un valore, cambiando anche le aspettative culturali e sociali.
- Normalizzazione di pratiche sostenibili: La pubblicità può contribuire a rendere la sostenibilità parte integrante delle scelte quotidiane. “Economia circolare”, o “Materiali riciclati” sono terminologie che non solo promuovono prodotti, ma educano i consumatori a prendere decisioni più consapevoli per l’ambiente. Questo tipo di comunicazione normalizza l’idea che la sostenibilità non è una nicchia, ma un valore che guida le scelte di aziende e consumatori
- Costruzione di un nuovo immaginario: Attraverso immagini e parole, la pubblicità ha il potere di creare un immaginario collettivo. Un brand che si impegna a promuovere la diversità o la sostenibilità nel proprio linguaggio sta, di fatto, costruendo un nuovo standard di comportamento. Questo si riflette in campagne che enfatizzano il rispetto per l’ambiente, la parità di genere o i diritti umani, mostrando al pubblico che esistono alternative migliori e più etiche alle abitudini consolidate.
In sintesi, il linguaggio dell’ESG nella pubblicità deve essere orientato all’autenticità e alla trasparenza. Le campagne pubblicitarie di successo sono quelle che, attraverso un lessico semplice e chiaro, raccontano una storia di cambiamento concreto e tangibile. Le parole devono essere supportate da azioni verificabili, perché i consumatori, sempre più informati e scettici, sono pronti a svelare ogni incongruenza tra ciò che viene detto e ciò che viene fatto. Come sappiamo, oggi i social sono piattaforma di condivisione e dibattito anche per queste tematiche.
