Edited by Giancarlo Sampietro, Chief Business & Innovation Officer, Uniting
Viviamo un’epoca straordinaria, in cui il più grande cambiamento è proprio la velocità del cambiamento stesso. I trend tecnologici si susseguono con un ritmo vertiginoso, ridefinendo le nostre abitudini, le nostre aspettative e soprattutto il nostro lavoro. Come Chief Business & Innovation Officer di Uniting, ho avuto il privilegio di osservare e guidare questa trasformazione in prima linea. In questo scenario in continua evoluzione, il ruolo del Chief Marketing Officer (CMO) è più strategico che mai, ed è chiamato a rispondere a sfide complesse con una mentalità visionaria.
Navigare la complessità, abbracciare il cambiamento
La velocità del cambiamento non è destinata a rallentare. Secondo un recente studio di McKinsey, il ritmo dell’innovazione tecnologica sta accelerando più rapidamente rispetto a qualsiasi altro periodo della storia recente. Sta a noi, come leader, non solo adattarci, ma guidare questo cambiamento. La sfida non è più solo sopravvivere alla complessità, ma dominarla, trasformandola in opportunità. La tecnologia è il nostro alleato, non il nostro nemico. E l’intelligenza artificiale — lungi dal sostituire la creatività umana — può essere la leva che ci consente di immaginare e creare campagne che vanno oltre i limiti del passato.
Il marketing si trasforma: dati, creatività e tecnologia
Negli ultimi anni, il ruolo del CMO ha subito una trasformazione radicale, passando da un focus prevalentemente operativo a uno strategico e trasformativo. La digitalizzazione e l’esplosione dei dati hanno reso il marketing più misurabile e responsabile per gli investimenti, ma anche più complesso. Secondo Gartner, l’80% delle aziende utilizza l’analisi dei dati per guidare le decisioni di marketing, ma solo il 15% riesce a utilizzarli in modo veramente strategico. Il CMO non può limitarsi a essere un esecutore di campagne: deve utilizzare i dati per prendere decisioni che influenzino l’intera azienda, dalla definizione del brand alla customer experience, fino all’innovazione dei prodotti e servizi.
L’ascesa dei nuovi canali di marketing e la proliferazione dei social media hanno reso necessaria l’adozione di un approccio omnicanale. Non esistono più barriere e confini tra media nella strategia, i CMO devono comprendere i comportamenti dei consumatori sia online che offline e saper creare esperienze personalizzate su larga scala.
Il CMO come architetto dell’esperienza del cliente
Oggi, i clienti non cercano solo prodotti, ma esperienze autentiche e coinvolgenti. Questa è la vera sfida per i CMO: creare un ecosistema di esperienze che sia coerente e memorabile, capace di coinvolgere il cliente in ogni fase del suo percorso d’acquisto. Secondo un rapporto di PwC, il 73% dei consumatori afferma che l’esperienza del cliente è un fattore decisivo nelle loro decisioni d’acquisto, più importante del prezzo o della qualità del prodotto. Il CMO deve assumere la responsabilità della customer experience, lavorando in sinergia con tutti i dipartimenti aziendali per garantire che ogni punto di contatto sia curato e progettato con attenzione.
Inoltre, l’emergere di nuove tecnologie come l’intelligenza artificiale, la realtà aumentata e il metaverso sta trasformando il marketing a un ritmo senza precedenti. Sephora, ad esempio, ha adottato l’intelligenza artificiale e la realtà aumentata per offrire ai propri clienti un’esperienza di prova virtuale dei prodotti, migliorando significativamente l’engagement e la soddisfazione del cliente. Il CMO deve essere in grado di adottare queste tecnologie in modo strategico, utilizzandole per migliorare l’efficienza, creare nuove esperienze e ottenere un vantaggio competitivo. La tecnologia, quindi, non è più solo uno strumento, ma un vero e proprio abilitatore di nuove forme di comunicazione e coinvolgimento.
La sostenibilità al centro delle strategie di marketing
Un’altra grande trasformazione è legata alla crescente attenzione verso la sostenibilità. I consumatori sono sempre più consapevoli e cercano brand che rispecchino i loro valori, inclusa la responsabilità ambientale. Secondo una ricerca di Nielsen, il 73% dei consumatori globali sarebbe disposto a pagare di più per prodotti sostenibili. Questo impone ai CMO di integrare la sostenibilità nelle strategie di marketing, non solo promuovendo prodotti e servizi eco-compatibili, ma anche comunicando con trasparenza l’impegno dell’azienda verso un futuro sostenibile. La sostenibilità è ormai un fattore critico di differenziazione e di crescita per le aziende, e il CMO deve essere il principale promotore di questo cambiamento.
Il CMO nel Consiglio di Amministrazione: un ruolo strategico
L’evoluzione del marketing verso un ruolo sempre più strategico e la crescente importanza della trasformazione digitale suggeriscono che la presenza del CMO nel consiglio di amministrazione possa essere un valore aggiunto per molte aziende. Un sondaggio di Deloitte ha rivelato che solo il 26% dei CMO viene regolarmente invitato alle riunioni del consiglio di amministrazione, nonostante il marketing sia sempre più al centro delle strategie di crescita aziendale. Il CMO non è più solo uno specialista di marketing: è un leader aziendale che deve collaborare con il CEO e gli altri dirigenti per allineare il marketing agli obiettivi generali dell’azienda. Questa trasformazione da specialista a leader strategico è fondamentale per garantire che il marketing continui a essere un motore di crescita e innovazione.
Inoltre, la crescente digitalizzazione richiede CMO con una solida competenza tecnologica, in grado di contribuire in modo significativo alle decisioni strategiche dell’azienda. La loro presenza nel CDA può garantire che l’azienda sia in grado di navigare nel complesso panorama digitale, sfruttando appieno le opportunità offerte dalle nuove tecnologie per crescere e innovare. L’esempio di Unilever, che ha recentemente nominato un CMO nel consiglio di amministrazione per garantire una maggiore attenzione al digitale e all’esperienza del cliente, dimostra come questa integrazione possa portare un valore aggiunto significativo.
Un invito a collaborare
Se desiderate approfondire questi temi e discutere come affrontare le sfide del marketing moderno con un approccio strategico e pragmatico, vi invito a fissare un meeting con il team di Uniting.
Saremo lieti di supportarvi nell’interpretare i cambiamenti, nell’applicare soluzioni concrete per il vostro lavoro quotidiano, aiutandovi a crescere come leader della trasformazione e del cambiamento all’interno della vostra azienda.
Giancarlo Sampietro, Chief Business & Innovation Officer, Uniting
